 |
|
|
|
Реклама ??? Реклама !!! Реклама ... (продолжение)
В. Воскобойникова |
|
|
|
|
Часть одиннадцатая. Для тех, кто думает, прежде чем...
Рекламная тактика всегда является результатом определенной
коммерческой стратегии |
|
|
| |
А может,
И реклама
Не поможет?
|
|
|
| |
Все посетители выставок (хотя
бы наших, на "Сибярмарке") не раз видели: чем интереснее
оформлен стенд, тем больше там гостей - зеваки, внимательные
зрители, оживленные участники шоу, которое организовали хозяева.
А вот впечатление от практики мебельной, например,
торговли - совсем иное. Печальное. Есть в Новосибирске несколько
исключений (не будем называть?!): предметы торговли организованы
в выставочном салоне так, что покупателю почти легко представить,
какмими они будут у него дома. Можно подойти к шкафу, скажем,
и не ощущать себя как на конвейере: вот шкаф, за ним другой,
третий, четвертый... Этот самый шкаф располагается в организованном
пространстве, он органично вписан в прообраз вашей будущей (может
быть) гостиной. И диван здесь есть - посидите на нем... придвиньте
журнальный столик, примерьтесь: вам удобно будет смотреть телевизор?
И размер такой гостиной, в общем, ваш любимый, и цвет...
Почему же подавляющее большинство салонов (какое
гордое слово), магазинов выглядит по-другому? Удручающий коктейль
из отдельных (неплохих именно по отдельности) предметов меблировки.
Несовпадение стилей, цвета, форм, идеи, содержания... Склад
сироток в полиэтилене.
Нехватка дизайнеров? Малые выставочные площади? Что-то другое?
Какие такие знания или отсутствие таковых мешают отечественным
магазинам продавать свой товар соблазнительно?
И даже если "корпусная к корпусной", "мягкая
к мягкой" (ничто не выглядит так... отталкивающе, как два-три
разных дивана рядом... а когда их сорок???) - подобная "продуманность"
глубоко механистична. Покупатель может не суметь реально представить
себе вот этот диван рядом с во-о-он тем буфетом...
Атмосфера, атмосфера... Так часто это слово звучит с поля рекламных
макетов, в телеэфире... И так мало живого воздуха в магазинах.
По пальцам можно перечислить салоны, где стены украшены художественными
(хоть местных авторов, хоть классические репродукции) работами.
И так далее...
Позовите дизайнера. На предмет стиля. Художника,
декоратора. Сами, наконец, перемените... ну, что-нибудь. Оцените
свой вкус разумно, сравните результаты с результатами и вкусом
других. Поставьте себя на место покупателя. У него дома наверняка
есть цветы... разные светильники... фотографии на стенах...
милые безделушки... Пусть и у вас в гостях он будет чувствовать
себя как дома.
|
|
|
| |
Часть двенадцатая. О целях
Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают
то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные
объявления.
Г. Госсид |
|
|
| |
Всегда ли вы твердо знаете, почему
и зачем "надо срочно рекламироваться"? Почему на предложения
одного СМИ вы отвечаете согласием, а в ответ на вопросы другого
звучит твердое "нет"?
На основании чего обычно складывается мнение (от которого зависит
размещение) о средстве рекламы?
И на основании чего оно должно складываться?
У нас не очень профессиональный рынок, хотя специализация зашла
довольно далеко, есть весьма эклектичные или, наоборот, очень
специфичные издания.
Как бы вы расставили (для себя) места в рейтинге мотивов выбора
средства рекламы (сейчас говорим о СМИ)?
1. Цена размещения рекламы.
2. Тираж.
3. Способы распространения (для печатных изданий).
4. Целевая аудитория.
5. "Неуловимый" имидж.
6. Личное (читательское, потребительское) отношение принимающего
решение.
7. Сезонная или новостная потребность.
8. Рейтинговые исследования.
Думается, порядок точный... Комментарии:
1. О цене размещения рекламы, о настоящей цене, мы поговорим
позднее. А здесь понятно: как бы за поменьше получить побольше
и подольше?..
2. Заметный успех многотиражных газет, приличная конкуренция
на этом рынке объясняется простой мыслительной арифметикой.
Ежели тираж - двести тысяч, то уж десять тысяч человек обратят
внимание на мою рекламу!
3. Бесплатная доставка; продажа там-то и там-то; распространение
на всяческих выставочных мероприятиях; региональная доставка...
Подписка нынче устаревшее понятие... Хотя есть, есть герои!
4. Вот сложная область. Автомобильный журнал, в частности. Реклама
в нем направлена только и исключительно на мужчин? Есть же дамская
прерогатива - выбор цвета ну хотя бы обшивки сидений...
5. Имидж издания, передачи складывается из неуловимых и при
этом вполне конкретных вещей. Давность пребывания на рынке.
Местная "вставка" в раскрученное московское (общероссийское)
издание. Активная реклама, ее качество (обратили внимание на
щиты с рекламой местных "Вестей"?). Наконец, "облик"
телепрограммы, радиопередачи, газеты - дизайн, содержательность.
6. С 80-процентной вероятностью можно сказать, что если руководитель
обычно слушает "Европу+", он рекламу разместит там
же.
7. Это когда обязательно надо. Срочно.
8. Становится популярным выбор на основании исследований, проведенных
рекламными или специализированными маркетинговыми агентствами.
Тоже тема отдельного разговора.
|
|
|
| |
Часть тринадцатая. Было слово.
Слово есть образ дела. Солон |
|
|
| |
Мыслящие практически рекламодатели слепо следуют
за мэтром Огилви - "одна картинка стоит тысячи слов"
- забывая, что картинки разные бывают...
Набор лозунгов, проплывающих (или пролетающих) мимо нас со щитов,
глядящий на нас со страниц газет и журналов, крайне напоминает
бессмертный "Торжественный комплект" Остапа Бендера.
"Незаменимое пособие для сочинения юбилейных статей, табельных
фельетонов, а также парадных стихотворений, од и тропарей".
Если помните (если помните...), "Комплект" разбит
на группы - "Существительные", "Приглагательные",
"Глаголы", "Художественные эпитеты" и "Прочие
части речи" (здесь список выглядит так: "1. Девятый.
2. Двенадцатый. 3. Пусть! 4. Пускай!" и т.д.). Смотрите,
какие группы получаются, если поверхностно читать рекламные
слоганы и тексты.
1. Существительные.
Совершенство, вкус, эксклюзив, цены, ассортимент.
2. Прилагательные.
Совершенный, эксклюзивный, новый, широкие.
3. Глаголы.
Убедитесь, приглашаем.
4. Прочие части речи.
Для вас (при этом непременно с большой буквы - Вас), скидки,
со склада и под заказ...
Вообще, язык (в прямом смысле) рекламы - тема очень интересная.
Начиная с того, что нормы русского языка легко нарушаются в
угоду изобразительной яркости - и в речи, и в печати. Перемешанные
в одном предложении русские и английские, например, слова в
русской транскрипции (как вам такая фраза: "На бирже селят
по хаям и бают по лоям" - от "sell at high price"
и "buy at low price". В глаза бросается, это точно.
Хотя точнее "селлят" и "байют"...
И знаменитое "Yes" корпорации Intel в рекламе нового
процессора. В русскоязычной рекламе к слову прибавлена звездочка
- и сноска: "*Да").
Пресловутое богатство русского языка используется мало. Давно
известно: скудно мыслишь - скудно излагаешь. И наоборот.
Новые перспективы. Почувствуй вкус, объединяющий мир. Мое время,
мое удовольствие. Когда знаешь, чего достоин. Смещая грани привычного.
Стоит познакомиться поближе. Прекрасный мягкий вкус.
Вы наверняка видели щиты с рекламой этих сигарет. Вы вспомните,
к какой марке какой лозунг относится?.. |
|
|
| |
Глава четырнадцатая. О конкуренции
Не наклоняйся завязывать шнурки на бахче соседа. Восточная
мудрость |
|
|
| |
Вам знакома старинная притча трех слепцах, которым
предложили описать слона. Он подобен колонне, сказал тот, который
ощупывал ногу. "Змее", сказал тот, который ощупывал
хобот. Он подобен веревке, сказал тот, который ощупывал хвост.
Реклама - понятие разнообразное. Выяснилось, что писать о ней
- занятие тяжелое, как тяжело слепцу, ощупывающему слона, сказать,
что это такое.
Но продолжим.
Говорят: "Плохой товар с хорошей рекламой может быть продан
всего один раз.
Но даже самый лучший товар без рекламы может быть не продан
просто потому, что покупатель ничего не узнает не только о достоинствах
товара, но и о самом его существовании".
А как узнать, выделить, найти товар, который рекламируется в
многостраничном издании рядом с массой таких же? Это, кстати,
впечатления от просмотра нового городского журнала "Ремонт".
Двести страниц, и на каждой в среднем четыре рекламных сообщения.
Умудришься выделиться - прочтут. Может быть, даже позвонят...
Насчет "выделиться". Вот он, фокус, центр всех рекламных
устремлений! Как отличаться? Товаром? Сервисом? Ценами? Рекламой???
Очень вредно рекламироваться (где бы то ни было и как бы то
ни было) только ради убиения конкурентов. Опасная цель!
Предлагается перечень действий по разработке рекламных целей.
Например, вы торгуете мебелью...
Если реклама предназначена для улучшения уже существующей
торговли, ее цели:
- обеспечить продажи в полном объеме (например, новой коллекции
мебели или отдельных предметов);
- объявить особую причину, по которой покупку надо совершить
немедленно - цена, премии, распродажа и т.д.;
- напомнить людям о необходимости покупки;.
- "привязать" рекламу к какому-либо событию (презентация,
получение новой коллекции и т.д.);
- стимулировать совершение покупки по первому побуждению (впервые
увидели рекламу - немедленно пошли покупать).
Если реклама привязана к ближайшему будущему - чтобы,
оказавшись в соответствующей ситуации, покупатель искал рекламируемую
марку:
- осведомить потенциальных покупателей о существовании товара
или марки товара (в этом контексте - или название салона, или
дизайнерская мебель "с именем");
- создать "образ марки" или благоприятное отношение
к данной марке;
- распространять информацию о полезных свойствах товара и его
высоком качестве (рекламное воплощение должно быть предельно
конкретным);
- нейтрализовать притязания конкурентов;
- создать условия для быстрого распознавания товара по упаковке
или торговому знаку (то же самое: название салона или дизайнерская
мебель "с именем").
Если реклама направлена на создание у потребителя приверженности
товару, то цели могут быть такими:
- добиться доверия к компании и марке товара в расчете на будущее;
- добиться повсеместного распространения;
- создавать "репутационную основу" для последующего
ввода на рынок новых марок или серии товаров;
- добиться такого признания для марки товара, которое позволит
компании открывать новые рынки сбыта (географические, ценовые,
возрастные).
Вот так! |
|
|
| |
Глава пятнадцатая. Последняя
Если то, что вы делаете, не срабатывает,
делайте что-нибудь другое! |
|
|
| |
Резюмируем?
Первое. Реклама не работает.
1. Может быть, реклама не нужна?
2. Может быть, реклама сделана не так?
3. Может быть, реклама размещена не там?
Второе.
1. Читаем Пелевина.
2. Читая Пелевина, помним тем не менее, что живем в Новосибирске
в 2003 и последующих, будем надеяться, годах.
3. "Маркетологи вшивые погрязли в теориях и ничего не
смыслят в нормальной нужной и полезной рекламе" (цитата
из обсуждений). Маркетологи, невзирая на э-э... проблемы с
волосами, могут сэкономить вам массу полезных денег. А "нужная
и полезная реклама" - понятие отвратительно субъективное.
4. Не забываем о факторах влияния - это НАБОР ВСЕХ ВИДОВ КОНТАКТА,
всех форм взаимодействия между компанией и клиентами.
Вывеска. Внешность и манеры продавцов (менеджеров), их коммуникационные
способности. Интерьер салона (офиса). Рекламная стратегия
- девиз, идея, средства распространения рекламной информации.
Совпадение (!!!) декларируемых способностей с практическими
возможностями.
5. Плохой товар с хорошей рекламой может быть продан всего
один раз.
6. Перефразируя...
Объем описания НИЧЕГО стремится к бесконечности.
Объем описания ВСЕГО равен нулю.
Описать ни то, ни другое невозможно.
Реклама - это наука о том, как морочить голову людям, не знающим,
что такое реклама.
7. Пробуем использовать в рекламе метод творческого резюме:
- кто? что? где? когда? почему? как?
- описание задачи (по возможности железные аргументы плюс
человеческая интонация).
8. Большие компании озабочены созданием репутации и позиционированием.
Небольшие - как сделать свою рекламу привлекательной.
Классика. Вызывающая интерес реклама:
- несет элемент подлинного искусства
- требует от зрителей участия (побуждает к действию)
- вызывает эмоциональный отклик
- возбуждает любопытство
- удивляет
- рассказывает о привычном непривычно
- разрушает привычное представление.
Не стоит стремиться к выполнению всех пунктов.
Важно выделять отличительные свойства товара. На рассматриваемом
рынке приличная конкуренция. И даже если вы уверены, что ТАКОГО
НИКТО НЕ ПРОДАЕТ, покупатели, не узнав о вас, уйдут к другому.
За аналогами. Которые всегда есть.
9. Удачи вам!
И анекдот:
Рекламный режиссер умирает от инсульта.
Св. Петр (позванивая ключами): О! Мы вас ждем-ждем! У Господа
нашего есть для вас отличный проект!
Режиссер (протестует): Нет! Я не могу! Я только что умер именно
от работы!
Св. Петр: Вы хотя бы узнайте, с кем будете работать.
Режиссер: Ну, хорошо.
Св. Петр: В качестве копирайтера Господь пригласил Шекспира…
Режиссер: Ух ты! Вильям! Но я о-о-чень устал. Сгорел на работе,
знаете ли.
Св. Петр: А арт-директором будет Леонардо да Винчи.
Режиссер. Вау! Шекспир в копирайтерах, Да Винчи - арт-директор.
Я не могу отказаться! Придется отдохнуть позже...
...Св. Петр. Кстати, у Господа есть сын. Он неплохой актер
и умеет петь... |
|
| |
|
|
ПЕРЕХОД К ЧАСТЯМ 6-10  |
|
|
|
